Чем продвижение в B2B отличается от B2C?

Ключевое различие между маркетингом B2B и B2C заключается в целевой аудитории. В целом B2B-маркетинг основан на тех же принципах, что и B2C-маркетинг, но реализуются они по-разному. Розничные клиенты выбирают продукты и услуги не только по цене, но и по популярности, прихоти и другим эмоциональным причинам.

Конечная цель клиента B2C – получить товар по наивыгодной цене быстро, в B2B же покупатели, наоборот, принимают решения в первую очередь на основе цены, логистики, ассортиментной матрицы и других потенциальных преимуществ для бизнеса.

Конечная цель B2B-клиента – получить полный список товаров из сделанной заявки на оптимальных условиях с возможностью улучшения условий сотрудничества в долгосрочной перспективе. Вот почему громкие и срочные рекламные акции плохо работают в B2B-сегменте.

Кроме того, процесс продаж в B2B длиннее: требуется больше времени, чтобы превратить лида в платящего клиента. Это связано с тем, что многие люди и отделы вовлечены в B2B-покупки. Таким образом, стратегия акций и скидок в B2B должны быть в первую очередь нацелены на создание долгосрочной лояльности, а не для быстрых продаж.

Лояльность и дополнительные продажи должны быть основными столпами вашей стратегии скидок в B2B. Но льготные условия оплаты, сниженные цены и другие скидки или поощрения – только верхушка айсберга.

Вы уверены, что ваши акции и скидки принесут вам желаемую прибыль? Можете ли вы отслеживать и управлять всеми предложениями? Можете ли вы сказать, какие скидки приносят вам наибольшую пользу? Читайте дальше, чтобы узнать больше.

Виды скидок и бонусов в B2B

Многие B2B-компании не используют скидки в стратегическом плане, достигая противоположного эффекта: вместо того, чтобы создавать ценность, скидки разрушают ее и в процессе снижают восприятие вашего бренда. При анализе скидок в B2B можно выделить несколько категорий:

Фиксированные скидки. Всем покупателям предлагаются скидки одинакового типа и уровня без каких-либо различий между клиентскими сегментами, объемами заказа или типами и продолжительностью контракта. Например, каждый покупатель, купивший более X товаров, получает скидку 10%.

Гибкие скидки. В этой категории B2B-продавцы дифференцируют скидки на основе различных характеристик клиентов и заказов, но не могут предоставлять скидки на основе прогнозируемого CLV и вознаграждения за поведение, создающее ценность.

Скидки по стоимости. Компании, которые делают скидки стратегически, используют этот подход. Предлагая скидки, продавцы могут связать ценность, которую создает поведение данного клиента, с соответствующим стимулом.

Вы, вероятно, можете сказать, что скидки по стоимости – это то, к чему всегда должен стремиться ваш бизнес. Тем не менее, начать работу и выяснить, какое поведение создает ценность в вашем бизнес-контексте, может быть трудно. Мы собрали несколько примеров поведения клиентов, которые следует поощрять и вознаграждать соответствующими скидками:

• переход на постоянный заказ, гарантирующий более длительное партнерство;
• переход с определённой ссылки и определенного источника (корпоративные сайты и внутренние ресурсы);
• покупка продукции с более высокой маржой;
• участие в исследованиях и опросах, которые могут помочь вам улучшить ваше предложение
  

Как повысить ценность рекламных акций в B2B?

Каждый рубль, вложенный в скидку, оказывает влияние, которое можно количественно оценить по объему, ассортименту продукции или LTV. Это может и должно быть определено количественно таким образом, чтобы помочь сравнить эффективность.

Если вы просто снизите цены, чтобы стать более привлекательными, могут произойти следующие сценарии:

• все остальные ваши клиенты будут ожидать того же (более низкая цена)

и/или

• ваши конкуренты отреагируют снижением цен, что создаст ценовую войну.

Любой вариант влияет на размер прибыли и ваши отношения с клиентами.

Сложность решения состоит в том, чтобы поддерживать стабильные цены и дифференцировать их, предлагая акции и скидки только избранным клиентам. Лучшей практикой здесь является то, что предлагаемая скидка должна обеспечивать желаемую цену, объем и набор продуктов (или продуктовых линеек), а также чтобы сложность предложения не перевешивала его коммерческие преимущества.

Скидки в B2B можно и нужно уточнять, чтобы стимулировать конкретное поведение клиентов, как, например, рост, удержание, улучшение ассортимента продукции или покупку комплексных предложений. Как и другие формы скидок, рекламные акции в B2B позволяют продавцам сообщать покупателям, как и почему покупатель получает самую низкую цену.

Как построить умную стратегию скидок в B2B?

Прежде чем реализовать стратегию продвижения, ваша организация должна ответить на следующие вопросы:

• какое поведение, создающее ценность, вы пытаетесь стимулировать и вознаграждать?
• какой тип и скидку предложить для желаемого поведения?

После того, как вы определили свои стратегические цели, вы должны перейти к более оперативным вопросам:

• как персонализировать эти предложения (чтобы вы были уверены, что покупатель, получивший предложение, действительно стоит потраченных средств)?
• как отслеживать использование (погашение) и рентабельность этих предложений?
• как сделать управление скидками быстрым, простым и прозрачным

Почему B2B-компании неправильно используют оптовые скидки?

Одним из примеров того, насколько неэффективными могут быть скидки в B2B, является предоставление оптовых скидок всем клиентам. Если вы предлагаете одинаковую скидку всем клиентам на основе оптовой сделки, то:

• возможно, вы увеличиваете свои производственные затраты (вам нужна большая мощность, но только время от времени) ;
• вы можете потерять деньги, предлагая скидки, которые не принесут вам больше продаж, а просто сместят заказы с обычных, небольших партий на пунктуальные, большие заказы.

Главный подводный камень здесь – отсутствие персонализации предложения, отсутствие долгосрочных стратегических целей и отсутствие отслеживания влияния скидки на поведение клиентов.

Оптовые скидки – один из худших шагов в сфере B2B, который вы можете предпринять: большинство продавцов считают себя обязанными предложить большую скидку, если клиент делает большой заказ, но забывают о двух ключевых аспектах.

Основная цель оптовых скидок – побудить клиента купить больше, чем он намеревался, поэтому предложение скидки после покупки, когда клиент уже решил, что большой заказ – это то, что ему нужно, будет стоить вам только денег. Другое дело, что крупные заказы обычно поступают от клиентов, которые полагаются на ваши продукты, поэтому делать им скидку не имеет особого смысла, поскольку они все равно собирались сделать этот заказ.

Лучший способ избежать этой (и других) ловушек – установить KPI для вашей стратегии продвижения, персонализировать ваше предложение как на уровне клиента (сегменты клиентов, поведение клиентов), так и на уровне продукта, а также отслеживать, что работает, а что нет.

Звучит здорово, но это сложно реализовать. Скидки, особенно персонализированные, усложняют процессы ценообразования, добавляя административные расходы и сложности. Но у меня есть решение.

Как использовать Compo Platform для надежной стратегии скидок и акций в B2B?

Compo Platform помогает автоматизировать и отслеживать весь жизненный цикл управления скидками. Используя эту систему, компании могут быстро реализовать множество различных видов поощрений и скидок и персонализировать их для отдельных сегментов клиентов или же сделать это в индивидуальном порядке.

Командам по продажам и маркетингу Compo Platform поможет в создании программы поощрений (без необходимости привлечения IT-специалистов), а также отслеживания использования и суммы скидок, защищая от мошенничества и давая четкое представление об эффективности вашей программы поощрения с вашими общими показателями продаж и маржи.

Платформа обладает следующими преимуществами:

1. Создание кампаний

Compo Platform позволяет нацеливать широкий спектр рекламных предложений на выбранные сегменты или отдельных покупателей. Для повышения безопасности вы можете установить дополнительные ограничения поверх скидок.

Когда вы правильно начисляете, проверяете и используете скидки с помощью единого решения, вы предотвращаете неправильные выплаты, которые негативно влияют на вашу маржу и отношения с клиентами.

2. Отслеживание и расчет рентабельности инвестиций

Многие компании вообще не хранят данные о скидках, а иногда информация о скидках хранится в простой эксельке и управляется одним человеком, или начисления скидок управляются в еще одной сторонней системе. Такая запутанная настройка очень затрудняет регулярную консолидацию и отслеживание данных о скидках. Compo Platform обеспечивает финансовому отделу большую уверенность, обеспечивая точность и актуальность информации в системе.

Идеи и примеры стимулирования продаж в B2B

На основе своего опыта мы собрали несколько идей для скидок и акций, которые вы можете реализовать для своих клиентов, чтобы стимулировать нужное поведение клиентов и повысить свою прибыль.

1. Скидки при запуске продукта

Например, поставщик может предложить дополнительную скидку 1% на весь ассортимент товаров в обмен на то, что он потратит X сумму на новый продукт или купит Y единиц нового продукта. Скидка может быть нацелена на клиентов, которые никогда раньше не покупали этот продукт, или на клиентов, которые склонны размещать повторные заказы.

2. Освобождение склада

Распродажа стоков, с помощью которой можно стимулировать реализацию как можно большего количества оставшихся товаров до поступления новой партии/коллекции/комплектов. Эта цель иногда достигается за счет дополнительных оптовых скидок на старые линейки продуктов.

3. Стимулы по ассортименту продукции

Чтобы побудить клиентов покупать более широкий ассортимент товаров, поставщики могут предоставлять скидку в зависимости от общей суммы, потраченной за определенный период времени на определенный ассортимент. Этот тип стимула можно использовать, чтобы удержать клиентов от обращения к конкурентам.

4. Условные скидки

Этот тип продвижения может быть очень универсальным. Например, вы можете предложить скидку на весь ассортимент товаров при условии, что покупатель совершил покупок на сумму X в течение Y месяцев. Или вы можете предложить скидку на выбранный ассортимент продуктов на основе покупки другого, поэтому, если клиент покупает продукт X, он получит скидку на продукт Y.

5. Реферальные программы

Да, в качестве стимулирования продаж вы можете запускать реферальные программы, особенно если вы продаете продукт напрямую, а не через дилеров. Для большинства B2B-компаний реферальная программа может быть дешевым способом привлечь клиентов и повысить узнаваемость бренда.

6. Программы лояльности

В контексте B2C накопление баллов за каждую покупку не является чем-то новым. Но лояльность клиентов также можно воспитывать и в B2B-продажах. Клиенты ищут возможность долгосрочного сотрудничества, основанного на доверии и поддержке. Они тратят много денег, за что ожидают соответствующего вознаграждения. Они могут включать в себя случайные скидки и другие преимущества. Все программы лояльности в B2B направлены на одно и то же: укрепление отношений вашей компании с клиентом.